09-02-2009

Case Polaroid

Polaroid was een pionier op het gebied van de direct-klaar-fotografie. Het bedrijf ontwikkelde in 1948 de eerste direct-klaar fotocamera. Het technologisch gedreven bedrijf had vele patenten op dit gebied. De marktpositie was daarmee zo sterk dat, toen Kodak in 1976 de markt binnen drong met een soortgelijke camera, Polaroid in staat was om Kodak middels een rechtszaak uit te sluiten op deze markt. Het business model rondom de Polaroid-camera was soortgelijk als die van de Gilette scheermessen. Polaroid introduceerde met regelmaat nieuwe camera’s, maar het merendeel van de winst werd behaald met de verkoop van de films.


Men zou verwachten dat Polaroid wellicht moeilijkheden zou hebben met de ontwikkeling van de opkomende nieuwe digitale technologie. Echter niet is minder waar, al in 1981 begon Polaroid met de ontwikkeling van digitale fotografie.

De digitale technologie werd gezien als een technologische verschuiving en niet zozeer als een nieuwe markt of ontwrichting van de bestaande markt. Veel investeringen werden gemaakt in deze nieuwe divisie en in 1990 beschikte men over ruim een kwart van alle patenten gerelateerd aan digitale fotografie. De technologie van Polaroid was toen al erg goed ontwikkeld. Ze beschikten over een camera met een sensor van 1.9 megapixel terwijl de meerderheid van de concurrenten nog niet eens over 0,5 megapixel camera’s beschikten. Polaroid  was daarmee sterk gepositioneerd om een digitale-camera-markt op te bouwen. Ondanks deze mogelijkheden slaagde Polaroid er niet in om zich aan te passen aan deze radicale veranderingen op het gebied van digitale fotografie. Het bedrijf slaagde er pas in 1996 in om de ontwikkelde prototypes op de markt te brengen. Tegen die tijd waren al 40 andere bedrijven op deze markt actief. Rond 1998 was de eerder opgebouwde technologische voorsprong van Polaroid volledig verdwenen.  In 2001 werd het faillissement van Polaroid aangekondigd en maakte het bedrijf nog een doorstart, maar een paar jaar geleden stopte Polaroid al met de productie van de instant-camera's.

Deel van het probleem van Polaroid was te wijten aan de aanpassing van de productontwikkeling en marketingkanalen aan het nieuwe product. Zo werden de relatief dure digitale camera’s verkocht bij dezelfde supermarkten als de traditionele camera van Polaroid.  Echter een meer fundamenteel probleem was gerelateerd aan de dominante logica van Polaroid. Het management van Polaroid was van mening dat klanten meer waarde hechten aan een fysieke direct-klaar-foto en de kwaliteit hiervan dan een digitale afbeelding van mindere kwaliteit. Daarmee werden direct vele concurrenten als irrelevant beschouwd. Daarnaast hielden ze stug vast aan het zogenaamde razor-razorblade business model. De prijzen van de traditionele camera’s werden bewust laag gehouden om de adoptie te stimuleren en hiermee ook de vraag naar de films te vergroten. De prijzen en hiermee ook de marges van de films werden vervolgens verhoogd. Deze strategie was zeer succesvol en werd ook als een fundamentele overtuiging gezien: “Polaroid kan alleen geld verdienen met de ‘software’ (films) en niet met de ‘hardware’ (camera).” Winst op de markt voor digitale fotografie wordt echter behaald met de verkoop van de camera en niet met de verkoop van films.

Bronnen:
Tripsas, M. & Gavetti, G. (2000). Capabilities, cognition, and inertia, Strategic Management Journal, Vol.21, pp.1147–1161
Christian Sandström, Disruptive Innovation and the Bankruptcy of Polaroid

Gerelateerde posts

Faillissement aangevraagd van Märklin
Case Xerox model 914
Het Business Model van web/bubble 2.0 #3
 

Reageer

Naam

Email


Maak het volgende zinnetje af: (tegen de spammers)

In de aap

Quote of the day

A national debt, if it is not excessive, will be to us a national blessing.
Alexander Hamilton

Advertenties